Pojęcie i koncepcja wirtualnego operatora telefonii mobilnej (z ang. Mobile Virtual Network Operators) narodziła się w 1996 roku w Niemczech. Twórcy projektu pragnęli stworzyć koncepcję unikalnej wartości dodanej i generatora finansowego w nowatorskim modelu biznesowym bazującym na rynku telekomunikacyjnego. Najważniejszy w koncepcji podmiotu gospodarczego typu MVNO miał być dobrze rozpoznawalny brand, odpowiednie zaplecze finansowe do uzyskania licencji, zbudowania infrastruktury oraz stworzenia oferty marketingowej dla potencjalnych abonentów. Cechą wyróżniającą MVNO spośród innych telekomów jest opcja hurtowego zakupu, a następnie sprzedaży z odpowiednią marżą, czasu połączeń między tzw. end-userami na bazie funkcjonującej sieci operatorskiej. Zadaniem operatora wirtualnego miało być stworzenie konkurencyjnej cenowo oferty dzięki realizacji masowo oferowanych usług głosowych i niegłosowych. Ryzyko podjęła w 1999 roku w Wielkiej Brytanii firma Virgin Mobile, obecna aktualnie w Wielkiej Brytanii, Australii, Singapurze i USA. Virgin Mobile współpracuje z należącą do Deutsche Telekom siecią T-Mobile (ex-One2One). Poza tym funkcjonuje na świecie kilkuset operatorów MVNO. Najbardziej znane brandy to, między innymi, Tesco czy Disney Mobile. Kraje o najsilniejszej dynamice rozwoju segmentu MVNO to: Wielka Brytania, USA, Holandia, Francja, Finlandia, Belgia i Australia.
Kluczowe czynniki
Rozpoczęcie działalności przez MVNO’S od samego początku napotkało na opór firm z branży telefonii komórkowej. Przyczyna nie jest skomplikowana. Firmy te dokonały ogromnych inwestycji finansowych w początkowej fazie działalności. Zarówno polscy, jak i światowi operatorzy zobligowani byli do uzyskania koncesji, czaso- i kosztochłonnej budowy infrastruktury technologicznej oraz ponoszenia kolejnych obciążeń finansowych. Dla przykładu: koszt koncesji GSM 900 i 1800 wynosi około 300 mln EUR. Wartość koncesji UMTS to wartość nawet 900 mln EUR. To, co zasadniczo odróżnia operatora wirtualnego od operatora sieci komórkowej, to brak własnej infrastruktury sieciowej. Operator wirtualny dysponuje z reguły własną platformą technologiczną, systemem billingowym, siecią sprzedaży usług, biurem obsługi abonenta i systemem serwisowym oraz własną, dedykowaną bazą klientów. Przychody operatorów wirtualnych generowane są poprzez: sprzedaż kart SIM, aparatów komórkowych, marży liczonej od sprzedaży serwisów voice i non-voice. O rynkowym sukcesie operatora MVNO decydują następujące czynniki: dobrze rozpoznawalna marka handlowa, odpowiednio stargetowana baza klientów, liczba pozyskanych użytkowników, przychód jednostkowy ARPU , wysoki poziom świadczenia usług i serwisu posprzedażowego.
Struktura i perspektywy MVNO’s
Analitycy rynkowi klasyfikują operatorów MVNO według dwóch podstawowych kategorii: Discount MVNO’s oraz Lifestyle MVNO’s. Pierwsza kategoria to przedsiębiorstwa, których strategia opiera się na masowej sprzedaży tanich kart SIM, podstawowej oferty usług głosowych i pakietu wiadomości SMS. Operatorzy z segmentu Lifestyle operują na konkretnych rynkowych niszach. Docierają do ściśle dedykowanej bazy klientów. Dla przykładu: amerykański Disney Mobile „atakuje” młode, zamożne i nowoczesne rodziny z dziećmi. Nasz rodzimy MBank dociera z ofertą do własnej bazy klientów oferując im kolejną wartość dodaną do funkcjonującej oferty bankowej. Na przestrzeni ostatnich dwóch lat pojawiło się dodatkowe pojęcie MVNE (Mobile Virtual Network Enablers). Mianem tym określa się podmiot, który nie ma styczności z klientem końcowym. Jego core-business to dostarczanie infrastruktury oraz kreacji marketingowej dla operatora MVNO. Co może skłonić operatora telefonii komórkowej do podpisania kontraktu i udostępnienia infrastruktury operatorowi MVNO? Wymienić można trzy główne czynniki. Pierwszy, to skierowanie oferty do odpowiedniego segmentu rynku, takiego, do którego operator komórkowy ma spore problemy z dotarciem. Zaletą MVNO może być stworzenie elastycznej i dedykowanej oferty typu marketing-mix i zdobycie trudnego przyczółka, jak np. subkultury młodzieżowe (Virgin Mobile) czy klientki salonów kosmetycznych (Avon). Inny czynnik to duża mobilność działania i „utylizacja” kosztów przez MVNO. Operatorzy komórkowi, którzy ponieśli spore nakłady, zwłaszcza na nowe technologie, jak 3G czy HDSPA mogą, dzięki kooperacji znacznie zoptymalizować koszty poniesione na licencję, infrastrukturę czy bieżące koszty działania. W zamian za korzystanie z sieci operatorskiej MVNO’s mogą zaoferować możliwość pozyskiwania nowych klientów, implementacji unikatowych serwisów istotnie wpływając na zwiększenie efektywności i optymalizację kubatury infrastruktury operatora komórkowego. O dobrych perspektywach dla MVNO’s świadczyć stworzenie w 2003 roku przez Departament Telekomunikacji Uniii Europejskiej dyrektywy skierowanej do lokalnych NRA’s (National Telecom Regulators) z kwestią oceny konkurencyjności rynku i stworzenia miejsca dla aktywnego działania MVNO’s.
Perspektywy MVNO’S w Polsce
Patrząc na dotychczasowe etapy rozwoju rodzimego rynku mobilnego, trudno jednoznacznie ocenić szansę na perspektywy jakie stoją przed operatorami wirtualnymi. Rynek jest mocno nasycony, trzej operatorzy w zasadzie twardo podzielili rynek. Istotnym czynnikiem jest spadek wartości ARPU (średni przychód od jednego abonenta w skali miesiąca) oraz systematyczny spadek wartości przychodu z usług głosowych na niegłosowe (polscy abonenci bija rekordy w wysyłaniu wiadomości sms). Trudno mówić o partnerstwie na linii operator telefonii komórkowej-operator wirtualny, skoro ci pierwsi z trudem dogadują się między sobą. Z drugiej strony, może właśnie te czynniki zdecydują o powodzeniu oferty MVNO’s. Oferta operatora MVNO może być komplementarnym uzupełnieniem operatora telefonii komórkowej, zwłaszcza w dobie technologii UMTS i Internetu. MVNO ma szansę szybszego i bardziej efektywnego dotarci i sprzedaży usług na najbardziej wymagających rynkach, jak: segment młodzieżowy, grupy społecznościowe czy dedykowane struktury konsumenckie. Biorąc pod lupę casus firmy Polkomtel i MBank widać, że gra, mimo wielu przeszkód, jest warta świeczki. Po pierwszych 6 miesiącach działania MBank Mobile szacuje realizację założonego planu finansowego i liczby pozyskanych klientów na około 15%. To niewiele, ale biorąc pod uwagę aspekt nowości i stałą tendencję wzrostową, można zaryzykować stwierdzenie, że projekt ten będzie jednak rynkowym sukcesem. Jak wiele projektów z dziedziny rynku multimedialnego wymaga jednak czasu i konsekwentnej realizacji założonej strategii marketingowej. Jak dotychczas, pozwolenia na świadczenie usług MVNO otrzymało kilkadziesiąt firm, między innymi: PKO BP, Tele 2 Polska Sp. z o.o., E-Telko, Nasza Telekomunikacja S.A., MNI S.A., Premium Internet S.A., Teleplus Sp. z o.o., Polpager Sp. z o.o., Telephone Sp. z o.o., Millennium Communications S.A., Genesis Sp. z o.o., Emisja S.A., Onet S.A., SM Media S.A., Energis Polska Sp. z o.o., Eurotelekom Sp. z o.o., Aster City Cable Sp. z o.o.. Niektóre z przedsiębiorstw planują implementację usług operatora MVNO pod własnym brandem, inne wejdą w kooperację z funkcjonującymi już na rynku, posiadającymi ugruntowaną pozycję podmiotami rynku multimedialnego. Symulacja finansowa jest trudna do oszacowania, ale po raz kolejny zaryzykuję stwierdzenie – analizy dojrzałych rynków telekomunikacyjnych wskazują, że otwarcie rynku dla operatorów MVNO jest opłacalne zarówno dla wszystkich uczestników rynku multimedialnego.
Dariusz Adamczyk
Źródła: Forrester Research, TelSpace, URTIP