Porzucony koszyk zakupowy – jak skutecznie przyciągnąć e-klienta?

Wartość koszyka zakupowego to jeden z najważniejszych wskaźników efektywności w branży e-commerce.  Niestety, nie każda wizyta na stronie kończy się potwierdzeniem zakupu i dokonaniem płatności przez klienta. Nawet takiego, który wcześniej napełnił już swój koszyk zakupowy. Na porzucenie koszyka zakupowego ma wpływ wiele czynników. Oczywiście, generalną przyczyną są indywidualne odczucia i emocje. Jedno jest pewne na 100%: jeżeli wizyta kończy się porzuceniem koszyka zakupowego, coś jest nie tak z naszym sklepem. Gdzieś tkwią błędy, które trzeba wyeliminować. Jest także kilka sposobów i narzędzi, dzięki którym możemy dotrzeć do użytkownika z zapytaniem o przyczynę porzucenia koszyka. W dalszym etapie możemy wysłać  dedykowaną informację, podjąć działania zachęcające do sfinalizowania transakcji. Przedstawiamy poniżej trochę elementarnej i praktycznej wiedzy o przyczynach porzucenia koszyka zakupowego i sposobach motywacji użytkownika do powrotu na naszą witrynę. Jest ich wiele, wymienimy najbardziej powszechne. Celem strategicznym jest oczywiście transakcja, ale i satysfakcja naszego klienta. Zadowolony klient do nas powróci i zostawi pieniądze.

Na początek – eliminacja błędów w e-sklepie

W dobie porównywarek cenowych, dobrą praktyką jest analiza konkurencji, optymalizacja ceny, wprowadzenie promocji, rabatu. Komentarze na forach internetowych umożliwiają szybką analizę i sprawdzenie reputacji każdego sklepu. Prawie połowa klientów e-sklepów jako przyczyny porzucenia koszyka zakupowego wymienia: wysoki koszt dostawy, barierę cenową, niejasny Regulamin z brakującym na przykład opisem procedury reklamacyjnej i zwrotu towaru. Spora część potencjalnych klientów przerywa wizytę z powodu konieczności rejestracji i przymusu podania danych osobowych. Niektórzy chcą przetestować towar, ale e-sklepy rzadko oferują tę możliwość. Narzeka się powszechnie na skomplikowane metody płatności (niektórzy nie posiadają albo nie chcą używać karty kredytowej). Część sklepów ma bardzo nieczytelną ścieżkę zakupu, nie ma instrukcji, proces zakupu jest nadmiernie skomplikowany. Z badań wynika, że polski klient e-sklepu preferuje bezpłatne formy dostawy, ma swoje ulubione firmy kurierskie.  Nie możemy, z powodów ekonomicznych, wdrożyć bezpłatnej dostawy? Zaproponujmy tę opcję w ramach zakupów o większej wartości. Do zakupów na mniejszą kwotę dołożymy bezpłatne próbki, gadżety reklamowe. Prawie każdy klient jest wielkim fanem zniżek, promocji, kodów rabatowych. W Polsce często narzeka się na brak profesjonalnego wsparcia klienta. Troska o klienta kończy się w momencie sprzedaży produktu czy usługi. Dużą wagę konsumenci przykładają do bezpieczeństwa transakcji, bardzo łatwa do sprawdzenia jest wiarygodność sklepu w tym zakresie. Problemy z bezpieczeństwem to, niestety, zjawisko w Polsce powszechne. Jeszcze jedna, ważna kwestia. Co drugi Polak posiada smartfona. Już prawie połowa właścicieli e-sklepów zauważa wzrost zamówień z urządzeń mobilnych. E-sklep musi być responsywny. W innym wypadku przegramy z robotami Google i naszą bezpośrednią konkurencją. Reasumując,  każdy właściciel e-sklepu musi na bieżąco analizować rynek, konkurencję i aby zarabiać – eliminować wszystkie błędy.

Usunęliśmy błędy, czas na growth hacking i remarketing

Ok, załóżmy, że błędy zostały wyeliminowane, a użytkownik dalej od nas odchodzi. Co robić? Po pierwsze zaplanować strategię, ustalić cele krótkoterminowe i długoterminowe. Precyzyjnie i konsekwentnie działać. Jest kilka sposobów na zaangażowanie użytkownika, pobudzenie jego emocji i nakłonienie do zostawienia pieniędzy w naszym serwisie. Zastosujmy narzędzia remarketingu czy modnego growth-hackingu. Remarketing (czy retargeting) to forma reklamy online polegająca na docieraniu z przekazem  do użytkowników, którzy wcześniej odwiedzili naszą witrynę. Dzięki remarketingowi można dotrzeć do użytkowników, którzy podczas ostatniej wizyty na stronie nie dokonali zakupu lub pożądanej przez nas  innej aktywności. Na przykład nie zapisali się na listę subskrybentów newslettera. Narzędzia, które są pomocne w remarketingu, to między innymi: Google Adwords, programy afiliacyjne, sieci reklamy RTB, sieci reklamy mobilnej. Dzięki ich wdrożeniu w szybki i efektywny sposób poprawimy wskaźniki CTR i konwersję. Growth hacking to, jak sama nazwa wskazuje, działania zmierzające w dosyć ofensywny sposób do generowania wzrostu: większej liczby użytkowników, przychodu finansowego, liczby zrealizowanych transakcji. Opiera się na zasadzie 3P: Push (wysłanie informacji: email, SMS, notyfikacja Push), Pull (przyciągnięcie użytkownika: artykuł, newsletter, różnorodne formy Call to Action), Product – oferowanie korzyści w ramach naszej oferty, np. zniżki, kody rabatowe. Mamy potężny arsenał w postaci mediów społecznościowych. Facebook, Instagram, YouTube oferują masę bezpłatnych opcji skutecznej reklamy zasięgowej.

Działania praktyczne

Wykorzystajmy najbliższe 24 godziny po wizycie na stronie na wysyłkę komunikatu, mamy e-mail lub numer telefonu naszego użytkownika. Komunikat, że towar dostępny jest w niższej cenie, z promocyjnym rabatem, z zerowym kosztem dostawy lub w limitowanym dostępie czasowym – może go nakłonić do działania (dokonania zakupu). Możemy zachęcić użytkownika kartą stałego klienta, bezpłatną próbką towaru czy wykonania danej usługi za free. Możemy zakomunikować wprost: chcemy Ci pomóc w decyzji: czy potrzebujesz dodatkowej informacji, co przeszkadza w dokonaniu zakupu? Komunikat nie może być nachalny, agresywny. Dobrą praktyką jest na przykład zamieszczenie kalkulatora, narzędzia do obliczenia wszystkich kosztów transakcji. Wiele e-sklepów zapomina o dobrej wizualizacji: zdjęciach produktów w dobrej jakości, precyzyjnych opisach. Częstym powodem porzucenia koszyka zakupowego przez użytkownika jest… brak tego koszyka w widocznym miejscu, mała czcionka, nieczytelny napis. W ramach zachęty do aktywności klienta, mamy do dyspozycji narzędzia w postaci emailingu, newslettera, kampanii SMS. Przekazem takiego działania może być potwierdzenie naszej eksperckiej wiedzy z obszaru e-commerce, zachęta do programu lojalnościowego dla wybranych klientów, pokazanie naszej chęci wsparcia w zakresie podjęcia decyzji zakupowej. Zachęcajmy użytkownika do ponownej wizyty na stronie. Większa liczba lojalnych i aktywnych użytkowników to gwarantowana szansa na wzrost poleceń, rekomendacji, komentarzy na forach internetowych. Nie można zapomnieć o działaniach Call to Action (CTA).  Przycisk (dobrze widoczny button), który motywuje użytkownika do konkretnego działania: zadzwoń do nas, oddzwonimy do Ciebie w ciągu 12 godzin; wyślij email, odpowiemy w ciągu 24 godzin; wciśnij Kupuję, a otrzymasz towar bezpłatnie wraz z kartą stałego klienta. Nasz klient to człowiek kierujący się emocjami. Doceni naszą troskę, zaangażowanie i profesjonalne pozbawione nachalności działania.

Grafika: click.senate.go.th