Sprzedaż online, efektywny handel elektroniczny rośnie w siłę. Na popularność e-commerce ma wpływ wiele czynników. Przede wszystkim dostępność smartfona, laptopa czy tabletu 24/7. W zasadzie nieograniczona oferta produktów i usług. Duży wpływ mają nowe trendy, takie jak digitalizacja, multiscreening, omnichannel. Niezwykle istotnym czynnikiem są kanały zakupowe, a dokładnie urządzenia, za pomocą których realizowane są transakcje. Na polskim rynku wciąż dominują laptopy (80 proc.) i PC (63 proc.). Ale rozwojowy trend na rynku to smartfonizacja. Czyli smartfon.
Zdecydowanie wzrastać będzie udział urządzeń mobilnych, smartfonów i tabletów, za pomocą których realizowane będą e-zakupy. Według analiz Internet Trends Report w ciągu dnia używamy smartfona około 150 razy. Analitycy Google raportują, że ponad 80 proc. internautów sprawdza i weryfikuje ofertę zakupową w sklepie stacjonarnym na smartfonie. M-commerce odgrywa więc coraz większą rolę w handlu wirtualnym. Dane RetailMeNot potwierdzają, że obroty generowane przez kanał mobilny wzrosły w Polsce o ponad 45 proc. (vs. wzrost o 12-13 proc. generowanych z urządzeń PC, laptop w ciągu ostatnich dwóch lat).
Przy analizie powyższych i innych dostępnych danych pojawia się jedno ważne pytanie. Dlaczego na dojrzałym i rozwojowym rynku polskim wciąż jednak większość e-zakupów realizowanych jest za pośrednictwem laptopa i PC? Na szczęście wykorzystanie smartfonów wzrasta (69 proc. wg Raportu Gemiusa). Jest kilka istotnych kwestii, które czasem zniechęcają do zakupów z wykorzystaniem smartfona czy tabletu. Oto najważniejsze moim zdaniem problemy do wnikliwej analizy.
Problem #1: RWD i widoczność w Google
Warto przypomnieć hasło Google „Mobile First Indexing”. W skrócie: przeglądarka premiuje w wynikach wyszukiwania strony internetowe dobrze przygotowane pod urządzenia mobilne. Wiele e-sklepów nie posiada strony responsywnej. Jeżeli chcesz rozdawać karty w e-commerce, musisz mieć stronę responsywną (RWD – Responsive Web Design). Responsywna witryna automatycznie rozpoznaje urządzenie, na którym zostaje wyświetlona i dostosowuje się do jego rozdzielczości. Roboty Google analizują na bieżąco wszystkie strony www & mobile, weryfikują precyzyjnie i kompleksowo design, oceniają wartość funkcjonalną strony dla użytkowników. Ważna jest oczywiście struktura i budowa strony, struktura linku, kontent (video, zdjęcia z opisami), słowa kluczowe, prędkość z jaką otwiera się witryna w przeglądarce, funkcjonalność dla użytkowników. Przy RWD automatycznym modyfikacjom ulegają natychmiastowo konkretne elementy strony i multimedia, takie jak: tekst, zdjęcia, pliki video. Google zgodnie z zapowiedziami systematycznie wprowadza kolejne zmiany w algorytmach wyszukiwarki. Według serwisu SemTec, wyszukiwarka Google regularnie co roku wprowadza około 500 uaktualnień w algorytmie odpowiedzialnym za serwowanie precyzyjnych i dopasowanych rezultatów wyszukiwania. E-sklepy nie posiadające wersji responsywnej są w sposób widoczny przesuwane na niższe pozycje w algorytmie wyszukiwarki. Użytkownik, który widzi na ekranie nieczytelną, chaotyczną e-witrynę, natychmiast ją opuści. Taki e-sklep nie wzbudzi zaufania, skutecznie zniechęca do zakupu.
Problem #2: UX, design
Pierwszy kontakt z e-sklepem na ekranie smartfona trwa chwilę. Użytkownik działa impulsywnie i emocjonalnie. Smartfon to wyrocznia. W ciągu dosłownie kilku sekund podejmuje pierwsze decyzje. W tym momencie wielką rolę odgrywa wygląd strony, jej użyteczność i funkcjonalność. User Experience to pozytywne doświadczenie użytkownika, potencjalnego klienta. Najprostsza definicja, to cały zespół wrażeń i doznań zmysłowych, emocjonalnych pojawiających się w momencie zetknięcia z witryną www czy aplikacją mobilną. User Experience design to projektowanie e-strony w sposób użyteczny. W pełni interaktywny, dający użytkownikowi satysfakcję. UX to jeden z kluczowych czynników sprzedażowych w e-commerce. Na wielu m-witrynach informacje są nieczytelne, brakuje opisów produktów, nie można dotrzeć do opisu sposobu płatności. Jak wynika z badań agencji Lizard Media, statystycznie 3 na 4 kupujących przez smartfona porzuca zakupy w sklepie już po drugiej nieudanej próbie wypełnienia formularza. Użytkownik skutecznie zniechęca się do zakupu kiedy musi się rejestrować, wpisywać przy pierwszej wizycie hasło, nie może przeczytać opisu produktu czy obejrzeć video. To co absolutnie zniechęca, to strona przeładowana multimediami, które wpływają na długi czas ładowania się takiej witryny.
Problem #3: Funkcjonalność, sklep user-friendly
Wielu właścicieli e-sklepów w fazie przygotowania wersji mobilnej próbuje wdrożyć dwa rozwiązania: próbuję zaimplementować w kanale mobilnym dotychczasową wersję online lub wdraża opcję mobilną mocno zmodyfikowaną. Wersję uproszczoną, pozbawioną wielu niezbędnych funkcjonalności. Wychodzi się wtedy z założenia, że na ekranie smartfona powinny się pojawić tylko podstawowe, niezbędne informacje. To duży błąd. Użytkownik, który nie znajdzie interesującej go kategorii, opisu, zdjęcia produktu – szybko się zniechęci i opuści e-sklep. To co skutecznie odstrasza do zakupów z użyciem smartfona, to konieczność (często skomplikowanej) rejestracji, logowania. Nie wszystkie smartfony posiadają ekran o wysokiej częstotliwości i wygodną dotykową klawiaturę. Użytkownik często sprawdza ofertę e-sklepu w pracy, komunikacji miejskiej, w trakcie zajęć na uczelni. Według badań firmy Gemius, klienci dokonujący zakupów przez urządzenia mobilne do największych problemów zaliczają: niewygodne wypełnianie formularzy (58 proc.), zbyt małe litery (42 proc.), problemy z dokonaniem płatności (40 proc.), brak aplikacji mobilnej e-sklepu (35 proc.), zbyt dużą liczbę czynności do zrealizowania podczas zakupu (33 proc.), niewygodny sposób płatności (26 proc.). We wszystkich analizach i raportach branżowych pojawia się jeden istotny sygnał płynący z rynku e-zakupów. Ponad połowa użytkowników smartfonów twierdzi, że przeglądane przez nich e-witryny są po prostu nieprzystosowane do zakupów w wersji mobile.
Problem #4: Koszyk zakupowy, brak CTA, Remarketing
Koszyk zakupowy to podstawowy wskaźnik efektywności e-sklepu. Twórcy e-sklepów w wersji mobile zapominają albo po prostu nie wiedzą jak zatrzymać lub zachęcić do powrotu na stronę użytkownika, który ma problem z podjęciem decyzji zakupowej. Częstym powodem porzucenia koszyka zakupowego przez mobilnego użytkownika jest… brak tego koszyka w widocznym miejscu, mała czcionka, nieczytelny napis. Warto pamiętać o zachęceniu do aktywności, docelowo oczywiście do zakupu. W tym momencie najważniejsze jest Call to Action (CTA) – przycisk, który zmotywuje użytkownika do natychmiastowego działania. CTA ma wskazać konkretną, pożądaną przez e-sklep aktywność. Bardzo ważna jest optymalizacja CTA – grafika, widoczność danego przycisku na stronie, zachęcający do akcji tekst marketingowy. Klient lubi być motywowany do konkretnego działania: zadzwoń do nas, oddzwonimy do Ciebie w ciągu 12 godzin; wyślij email, odpowiemy w ciągu 24 godzin, wciśnij Kupuję, a otrzymasz towar bezpłatnie wraz z kartą stałego klienta…..
Klient kieruje się emocjami. Docenia troskę, zaangażowanie i profesjonalne pozbawione nachalności działania. Niezwykle istotny jest remarketing, czyli dotarcie do klienta, który opuścił witrynę. To forma reklamy online czy mobile polegająca na docieraniu z przekazem do użytkowników, którzy wcześniej odwiedzili naszą witrynę. Pokonujemy wtedy obiekcje i docieramy do użytkowników, którzy podczas ostatniej wizyty nie dokonali zakupu. Narzędzia pomocne w remarketingu, to między innymi: Google Adwords, programy afiliacyjne, reklama RTB, reklama mobilna. Dzięki ich wdrożeniu w szybki i efektywny sposób poprawia się wskaźniki CTR, konwersję i tak naprawdę zaufanie klienta naszego mobilnego sklepu. Jeżeli narzędzia są poprawnie wdrożone, klient nie będzie miał problemu z podjęciem decyzji zakupowej i realizacją transakcji.
Problem #5: Skomplikowane systemy płatności
Skuteczna sprzedaż online to szereg czynników. Dużą rolę w podjęciu decyzji zakupowej, zarówno w wersji www, ale przede wszystkim mobile odgrywają systemy płatności. W przypadku wersji e-sklepu dostępnej z poziomu ekranu smartfona w grę wchodzi nie tylko czytelna grafika, ale przede wszystkim przekonanie o bezpieczeństwie transakcji. Systemy płatności elektronicznych obejmują kilka modeli płatności: wirtualne karty płatnicze, płatności za pośrednictwem poczty elektronicznej, elektroniczne polecenie pobrania, portfele elektroniczne, przelewy realizowane bezpośrednio z konta klienta, (e-transfery), e-gotówka, Elektroniczna Prezentacja i Płatność Rachunków (Electronic Bill Presentment and Payment). M-klient musi mieć pełne przekonanie, że jego dane nie wyciekną do cyberprzestrzeni, a realizowana transakcja jest w 100 proc. bezpieczna.
Tendecje się zmieniają, ale w poprzednich latach, według raportu „Gemius dla e-Commerce Polska” – 60 proc. klientów jako ulubioną formę płatności wskazywało szybki przelew (PayU, Przelewy24, DotPay). Warto więc zadbać o klienta, odrzucić jego obiekcje i dostosować się do preferencji rynkowych. Jak donosi serwis Legalnie w sieci spora grupa osób na smartfonie wyszukuje towary i umieszcza je w koszyku zakupowym, a do płatności używa laptopa czy PC. Eksperci przewidują, że w miarę popularyzacji nowych metod płatności i wzrostu zaufania do płacenia przez telefon komórkowy rynek płatności mobilnych będzie wzrastał systematycznie w tempie 30-40 proc. w skali roku.
Problem #6: Bezpieczeństwo danych
Cyberbezpieczeństwo to temat, który odgrywa strategiczną rolę w procesie zakupów z wykorzystaniem urządzeń mobilnych. Klient e-sklepu ma prawo do obawy w temacie bezpieczeństwa danych osobowych. Zdarzają się fałszywe e-witryny stworzone do wyłudzenia danych osobowych czy danych dostępowych do wirtualnego konta bankowego. Google od początku 2017 roku informuje wirtualnych użytkowników, że strony przesyłające dane, które nie korzystają z połączeń https uznawane są za niebezpieczne. Właściciele e-sklepów muszą zapewnić posiadacza smartfona, że dana witryna jest zabezpieczona i szyfrowana za pomocą protokołów SSL/HTTPS. Dodatkowo, w 2019 roku polskie e-sklepy muszą się dostosować się do nowych przepisów unijnych. Chodzi o zapisy Ustawy o ochronie danych osobowych. Przede wszystkim o RODO, rozporządzenie UE, które obowiązuje w Polsce od maja 2018 r. Na firmy zostało nałożone m.in. zobowiązanie do rejestrowania procesu przetwarzania danych osobowych, precyzyjnego informowania klientów o profilowaniu danych, informacji w jakim celu dane będą przetwarzane. W związku z tym wszystkie e-sklepy dokonały albo dokonują modyfikacji regulaminów, obowiązku informacyjnego, etc. W przypadku braku zmian i braku poczucia bezpieczeństwa danych, klienci będą szukali innych źródeł zakupowych.
Dariusz Adamczyk
Porozmawiajmy:
tel. +48 600 285 055
e: dadamczyk@time4mobi.pl
time4mobi.pl
Cover photo: William Even